释放母婴渠道消费红利,宝宝树相继上市
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    与市场观点不同之处:(1)市场上普遍认为母婴行业发展主要依靠二胎政策带来的人口红利,然而2017年新生儿相比2016年下降63万人。我们认为未来母婴行业长期驱动力在于消费红利。(2)市场缺少针对垂直电商、垂直社区等焦点问题深入分析,例如构造高粘性社区是共识,但具体应如何构造却鲜有深入分析,我们通过梳理类似行业及龙头企业的做法及结果,提出了明确可行的路径和方法论。

根据用户生命周期,我们定义母婴行业的消费阶段为孕前两年至婴孩三岁。2014-2018年,国内一级市场发生345起母婴行业投融资案例。本文以此来深入分析母婴行业近5年的投融资演化趋势。

    经济、社会和资本多轮驱动,母婴行业投资机会凸显。预计2018年母婴产品市场规模将达3.2万亿元,2015-2018年复合增长率约9%;母婴服务市场规模将达1.4万亿元,2015-2020年复合增长率约20%;母婴渠道交易规模达3.2万亿元,其中线上交易市场预计2018年达7600亿元,增长率20.3%。随着居民消费水平提升、社会家庭结构的变迁以及消费观念的转变,母婴行业成长性可观。从一级市场资金投向来看,垂直电商、母婴社区受热捧。

母婴行业投融资趋于理性,母婴渠道马太效应初显,母婴服务成资本新热点

    基于整个产业链的梳理,我们认为眼下母婴渠道投资机会更多。(1)线上渠道快速发展,预计2018年母婴渠道线上交易额达7600亿元,增长率20.3%,渗透率23.7%;(2)母婴专卖店依靠O2O联动逆势扩张,从线下渠道中突围而出,如婴儿食品领域的渠道分布中专卖店占比从2003年的10.7%上升至2016年的43.8%。(3)母婴产品领域多数细分格局稳定,2015-2018年复合增长率仅9%,诸如婴儿食品、纸尿裤等刚需领域,消费者对品牌的忠诚度高,CR5长年稳定在高位,新兴机会较少。(4)母婴服务领域多数细分仍处于初创期,以月子中心为例,当前渗透率2%左右,行业存在价格乱象等问题,当前机会相对较小。

整体来看,板块投资趋于理性,后期项目突破10%,马太效应初显。从融资数量来看:一级市场投融资数量在2015年达到顶峰 83起,2017年之后新生儿增长不及预期,投融资回归理性,2018年投融资64起,同比下降13.51%。从融资轮次来看:61%的项目仍以早期为主,后期项目占比突破10%;2018年有2家企业进入IPO区间,母婴渠道迈入初期阶段。从融资金额来看:2015-2016年是母婴领域的融资大年,2017年融资遇冷,2018年行情回暖,全年融资额41.35亿元。马太效应初显,亿元以上融资案例达13笔,为历史高峰。大额融资偏好母婴渠道与母婴服务。从投资机构来看:母婴渠道与服务是机构核心关注点。红杉资本、高榕资本、复星集团是关注母婴领域较多的机构。

    母婴渠道发展趋势:(1)垂直一体化。内容/工具/社交/服务联动,以垂直服务切入,深挖垂直链条,向垂直服务平台转变。母婴行业的长尾属性就决定了其存在着众多个性需求,消费者对多种个性化需求的诉求,使得母婴渠道趋于垂直一体化发展。比如大姨妈就以女性生理周期为切入点,延伸至孕育需求、两性需求等。贝贝网的“妈妈经济”、优谈网的“闺蜜经济”亦是如此。(2)O2O创新场景,线上线下联动。一方面线上渠道的蓬勃发展,使得线下零售商/品牌商触网,孩子王、丽家宝贝等线下渠道商不断扩展线上渠道。另一方面,消费者对体验要求的增加,使得线上渠道商向线下拓展,建立大量亲子园、早教中心、专卖店等,两者殊途同归最终形成O2O创新消费场景的模式。

分领域来看:母婴产品:投融资仍以前期为主,产品变革趋向精细化、专业化。2018年母婴产品A轮以前占总体78%,食品、家纺是表现较好的两个细分,获投企业具有专业化、精细化共性。母婴服务:逐渐成为母婴行业投融资重心,亲子早教服务表现突出。2018年母婴服务投融资案例31起,占行业48%。其中亲子早教服务发生投融资事件13起、占母婴服务领域42%,投融资金额达7.69亿元、占母婴服务领域63%。母婴渠道:各细分头部企业全面开花,中后期轮次占比超50%。2018年母婴渠道领域5000万元以上融资案例8起,其中垂直电商3起、垂直社区2起、母婴专卖店2起、其他渠道1起。

    母婴渠道投资策略:重点关注布局全渠道垂直一体化,整合能力强的优质头部企业。推荐新三板的孩子王(839843.OC)、A股的爱婴室(603214.SH),建议关注一级市场的贝贝网、蜜芽宝贝、宝宝树、妈妈网。

投资逻辑:

    风险提示:市场竞争加剧风险、用户粘性大幅下降、内容服务变现不达预期

母婴产品:看好具有创新研发能力,能够精细化、专业化满足消费者需求的细分优质企业。伴随着消费升级及消费观念的改变,母婴市场的消费需求将向精细化、专业化发展,具备创新研发属性、切实抓住并解决消费痛点的企业更有前景。母婴服务:看好顺应消费者科学育儿、健康、安全需求的亲子早教、护理、医疗等领域的优质企业,同时如有线下直接接触婴幼儿的企业需具有一定标准化、安全卫生管控能力。部分母婴服务业态由于无行业统一的规范标准,使得近年来各类安全、卫生事件频发,参照海外行业发展经验,标准化程度高、安全卫生管控较优质的企业,才能得以长久发展。母婴渠道:看好具有高粘性用户群体,线上线下联动,发力垂直一体化服务的优质企业。渠道竞争逐渐理性,线上促销、搜索流量见顶,纯粹以“跨境”“折扣”为主论点的线上平台,用户粘性低、获客成本高。垂直一体化服务与线上线下联动策略有利于获取高粘性的用户群体。

推荐关注:宝宝树、爱婴室、葫芦堡、妈妈网。

风险提示:政策变动风险;行业竞争加剧风险;母婴行业增长趋缓;母婴服务难以标准化

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